Udržateľnosť ako výhovorka na hromadenie vecí

Existuje paradox, ktorý sa v posledných rokoch potichu usadil v domácnostiach ľudí, ktorí sa považujú za uvedomelých spotrebiteľov. Hovoria si, že kupujú menej, kupujú lepšie a kupujú zodpovednejšie. A predsa ich skrine praskajú vo švíkoch, police sa prehýbajú pod ťarchou „ekologických" produktov a v kúpeľni sa tlačia tucty bambusových kefiek, prírodných mydiel a sklenených fľaštičiek s bio šampónmi. Kde sa stala chyba? Ako je možné, že snaha žiť udržateľnejšie niekedy vedie k presne opačnému výsledku?

Táto otázka je nepríjemná, pretože mieri na niečo, o čom sa v komunitách venovaných udržateľnému životnému štýlu príliš nehovorí. Udržateľnosť sa totiž pre časť spotrebiteľov stala novou výhovorkou pre hromadenie vecí – sofistikovanou, morálne ospravedlniteľnou formou konzumerizmu, ktorá sa tvári ako jeho opak.

Zelený konzumerizmus a ilúzia cnostnej spotreby

Marketéri to objavili rýchlo. Akonáhle sa udržateľnosť stala hodnotou, po ktorej spotrebitelia túžia, stala sa aj predajným argumentom. Dnes možno kúpiť udržateľné tenisky, udržateľné posteľné obliečky, udržateľnú kabelku, udržateľný nábytok, udržateľné hračky pre deti aj udržateľné krmivo pre psov. Každý nákup je obalený príbehom o záchrane planéty, o fair trade pracovníkoch, o recyklovaných materiáloch a o uhlíkovej neutralite.

Psychológovia tento jav opisujú ako tzv. „moral licensing" – morálne licencovanie. Ide o dobre zdokumentovaný kognitívny mechanizmus, pri ktorom dobrý skutok v jednej oblasti človeka podvedome oprávňuje k menej cnostnému správaniu v oblasti inej. Výskumy publikované napríklad v Journal of Consumer Psychology ukazujú, že ľudia, ktorí sa považujú za ekologicky zodpovedných, paradoxne nakupujú viac, nie menej – pretože každý „zelený" nákup v ich mysli kompenzuje celkový dopad ich spotreby.

Predstavte si Kláru, tridsaťtriročnú grafičku z Prahy, ktorá sa pred pár rokmi rozhodla žiť udržateľnejšie. Začala nakupovať v second-hande, prestala kupovať fast fashion a začala sa zaujímať o ekologické produkty pre domácnosť. Lenže postupne zistila, že jej byt je preplnenejší ako predtým. Má tri rôzne sady látkových nákupných tašiek, pretože každá je „z iného udržateľného materiálu". Má šesť druhov prírodného mydla, pretože každé bolo vyrobené iným malým českým výrobcom, ktorého chcela podporiť. A v jej šatníku visí vyše štyridsať kusov oblečenia zo second-handu, hoci pôvodne chcela mať capsule wardrobe o dvadsiatich kusoch. „Hovorila som si, že to predsa nie je ako kupovať v H&M," zverila sa kamarátke. „Ale nakoniec som mala rovnako veľa vecí, len s čistejším svedomím."

Klářin príbeh nie je výnimočný. Je to príbeh tisícov ľudí, ktorí si svedomito plnia nákupné košíky na eshopoch so zdravým životným štýlom a pritom úprimne veria, že robia správnu vec.

Kedy sa záujem o ekológiu mení na zámienku?

Hranica medzi skutočne udržateľným správaním a jeho zneužitím ako ospravedlnenia pre hromadenie nie je vždy ostrá. Ale existujú určité vzorce, ktoré signalizujú, že sa niečo zvrhlo.

Prvým z nich je takzvaný efekt rebound – situácia, keď úspora dosiahnutá jedným ekologickým rozhodnutím je vzápätí „utratená" iným nákupom. Kúpim si energeticky úspornú práčku a ušetrím na elektrine – ale potom si za ušetrené peniaze kúpim nový udržateľný koberec, ktorý som vlastne nepotreboval. Výsledná ekologická bilancia môže byť horšia ako predtým, než som začal „šetriť planétu".

Druhým vzorcom je fetišizácia produktov ako takých. Udržateľný životný štýl sa v určitom momente prestane týkať správania a začne sa týkať vecí. Nejde o to, či máte auto alebo jazdíte na bicykli. Ide o to, či máte správny bicykel od správnej značky, správnu helmu z recyklovaných materiálov, správnu cyklistickú fľašu z nehrdzavejúcej ocele a správnu brašňu z organickej bavlny. Udržateľnosť sa stáva estetickým a statusovým signálom, nie skutočnou praxou.

Tretím, možno najzákernejším vzorcom je hromadenie „záložných" udržateľných alternatív. Ľudia kupujú bambusové kefky do zásoby na dva roky dopredu, pretože „sú lepšie ako plastové". Nakupujú veľké balenia prírodnej kozmetiky, pretože „to je predsa zero waste". Zbierajú sklenené nádoby, pretože „raz sa určite budú hodiť". Výsledkom je preplnený byt a paradoxne väčšia spotreba zdrojov, ako keby kupovali menej a postupne.

Ako výskumy organizácie WRAP opakovane ukazujú, najväčším ekologickým problémom nie je to, z čoho sú veci vyrobené, ale to, koľko vecí vôbec vyrábame a spotrebúvame. Najudržateľnejšia vec je tá, ktorá už existuje a je používaná – bez ohľadu na to, či je z bambusu alebo z plastu.

Ako vyzerá skutočná udržateľnosť?

Je dôležité povedať, že toto nie je útok na ľudí, ktorí sa snažia žiť lepšie. Zámer je v poriadku. Problém je v systéme hodnôt, ktorý nás obklopuje, a v marketingovom prostredí, ktoré tento zámer veľmi obratne zneužíva.

Ako povedal spisovateľ a aktivista George Monbiot: „Nemôžeme nakúpiť cestu von z ekologickej krízy." Táto veta je jednoduchá, ale radikálna – pretože ide priamo proti logike trhu, ktorý nám ponúka udržateľnosť ako produkt na kúpu.

Skutočná udržateľnosť začína iným druhom otázky. Nie „čo si mám kúpiť namiesto toho?" ale „potrebujem to vôbec?" Táto zmena perspektívy je oveľa ťažšia, ako sa zdá, pretože nás celá kultúra – vrátane tej ekologickej – učí, že odpoveďou na problém je vždy nákup. Zlá kozmetika? Kúp si prírodnú. Syntetické oblečenie? Kúp si organickú bavlnu. Plastový riad? Kúp si bambusový.

Jenže skutočne udržateľný prístup vyzerá inak. Zahŕňa:

• Opravovanie namiesto výmeny – topánka s odlepenou podrážkou nepotrebuje náhradu, potrebuje obuvníka
• Požičiavanie a zdieľanie – vŕtačka, ktorá leží v garáži 364 dní v roku, nemusí byť vaša vlastná
• Používanie toho, čo máte – kým vec funguje, nie je dôvod ju meniť za ekologickejšiu verziu
• Menej celkovo – menej vecí znamená menej výroby, menej dopravy, menej odpadu

Tento prístup je menej instagramovateľný a menej „shoppable". Práve preto sa o ňom hovorí menej ako o najnovšom bambusovom produkte.

Zaujímavé je, že minimalistická filozofia – hoci sa zdanlivo líši od ekologického aktivizmu – mieri na rovnaký cieľ iným spôsobom. Japonský prístup wabi-sabi, ktorý oslavuje nedokonalosť a pominuteľnosť vecí, alebo Kondóovej metóda upratovania bytov, ktorá kladie otázku, či vec prináša radosť, sú v jadre ekologickejšie ako väčšina „zelených" nákupných zoznamov. Pretože ich odpoveďou na neporiadok nie je kúpiť lepší organizér, ale zbaviť sa toho, čo nepotrebujeme.

Podobne funguje aj koncept „sufficiency" – dostatočnosti – ktorý sa v akademickej literatúre o udržateľnosti začína presadzovať ako alternatíva k efektivite. Zatiaľ čo efektivita hovorí „rob to isté s menším dopadom", dostatočnosť hovorí „rob menej toho, čo nepotrebuješ". Podľa správy Medzivládneho panelu pre zmenu klímy (IPCC) z roku 2022 majú zmeny v správaní spotrebiteľov zamerané práve na dostatočnosť potenciál znížiť emisie skleníkových plynov o desiatky percent – a to bez nutnosti kupovať čokoľvek nové.

Ak sa vrátime k príbehu Kláry: jej cesta späť k jednoduchosti nezačala ďalším nákupom. Začala tým, že si dala trojmesačnú pauzu od akéhokoľvek nakupovania – aj ekologického. Prešla svoj byt a zistila, že má veci, o ktorých existencii nevedela. Začala používať to, čo mala. A postupne pochopila, že najudržateľnejším rozhodnutím, ktoré kedy urobila, bolo rozhodnutie nekúpiť.

Táto zmena myslenia nie je jednoduchá a nedeje sa cez noc. Žijeme vo svete, kde je nakupovanie zábava, terapia, sociálna aktivita aj spôsob vyjadrenia identity. Ekologický konzumerizmus tieto funkcie nákupu neeliminuje – iba ich prefarbuje do zelena. A to je presne ten problém.

Udržateľnosť ako hodnota má zmysel. Udržateľnosť ako nákupná kategória je v mnohých prípadoch iba ilúzia. Rozdiel medzi nimi nie je vždy viditeľný na prvý pohľad – ale je zásadný. A uvedomiť si ho je možno prvý skutočne ekologický krok, ktorý môže každý z nás urobiť dnes, bez kreditnej karty a bez nákupného košíka.